El nuevo Facebook Graph Search vuelve a sacar la privacidad a escena

Seguramente lo sabrás, porque ha sido la sensación de los pasados días. Ya sabíamos que Facebook tenía algo grande que contar el día 15 de enero, y lo sabíamos porque además coincidía con la fecha del lanzamiento mundial de nuestras nuevas soluciones ESET NOD32 Antivirus 6 y ESET NOD32 Smart Security. Y también sabíamos que algo se andaba cociendo, viendo sobre todo los últimos movimientos de la popular red social.

Pues bien, llegó el tan esperado día del anuncio y Facebook se descolgó con lo que muchos profesionales llevábamos ya tiempo apuntando: su buscador, Facebook Graph Search, es el arma secreta de la guerra en la Red, que está librándose entre dos grandes, Google contra Facebook, uno aprovechando al máximo el gran poder que le otorga ser el buscador más utilizado en el mundo occidental con más de un 80% de cuota de mercado, y al otro lado, quien probablemente tiene más información personal y profesional de todos y cada uno de nosotros y que buscaba una vía de monetizar esa mina de oro.

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Para contextualizar, vamos a hacer primero un poco de resumen. No sé si te has dado cuenta de cuál es de verdad, y en mayúsculas, el gran negocio de Internet. Tampoco sé si en alguna ocasión te has parado a reflexionar sobre ello, pero cuando lo pregunto a mis alumnos o en charlas y me responden, no llegan a ser del todo conscientes. El gran negocio de Internet es la información. Más allá de páginas web, de tiendas online, de la comodidad que otorga el uso y dominio de las nuevas tecnologías, de los chollos de última hora y de los grandes ofertones o de los concursos, por detrás de todo, está el afán cada vez mayor de recopilar información sobre todos y cada uno de nosotros. Y de poder utilizar dicha información, claro está.

Pero ese objetivo no viene solo de las compañías lícitas, sino también de todos y cada uno de los cibercriminales, de las organizaciones mafiosas que operan en Internet y de otras asociaciones o movimientos ciudadanos: todos, absolutamente todos, van a la caza y captura de nuestros datos. Unos para monetizarlos desde el punto de vista del marketing y de la publicidad. Otros para cometer delitos, fraudes financieros, suplantaciones de identidad, etc. Y en medio, también existe una categoría de gamberr@s que solo lo quieren para perseguir, acechar, vengarse o gastar bromas. Pero al final de todo, siempre está ese codiciado tesoro: la información.

Si vienes de la rama del periodismo o de la comunicación, y si no, seguro que también lo has oído, probablemente te sabes aquella frase que dice “la información es el cuarto poder”, llevada a su máximo exponente por Joseph Goebbels, ministro de la propaganda nazi, quien también dijo, por cierto, que “una mentira repetida cien veces, se convierte en verdad”, herramienta empleada muy a fondo durante los fatídicos tiempos del genocidio.

Bien, ahora veamos la actividad de marketing y de publicidad desde un punto de vista práctico y pragmático… De toda la vida, se ha definido al marketing como la manera de “crear necesidad sobre un producto o servicio entre la población”, generando entre los ciudadanos el deseo real de adquirir el bien… A poco que analicemos la evolución de la publicidad, veremos que continuamente se han creado necesidades más o menos reales, pero que han dado resultado en determinados nichos de población.

Pero no era igual la publicidad en los años 50 que en los 60, ni tampoco es lo mismo que ahora. Antes, había muy pocas marcas de cada cosa, y además, el mercado estaba totalmente virgen, salvaje. Los consumidores de aquella época no voy a decir que fuéramos idiotas, pero hay un hecho indiscutible, y es que antes no éramos tan inteligentes como ahora. El simple hecho de la abundancia de información que recibimos por los diferentes canales a los que estamos expuestos y que tengamos la posibilidad de, en cualquier momento, coger Internet y consultar algo, nos hace que seamos mucho más inteligentes y que hayamos pasado de un papel de consumidor pasivo a totalmente activo, que busca, se informa, contrasta y recomienda o no antes de decidirse a comprar algo.

Ante este nuevo papel, los profesionales del marketing y de la comunicación necesitan conocer, cada vez más, al individuo en cuestión para intentar que se convierta en cliente, y es en esta carrera por saber hasta qué tipo de ropa interior usa donde entra en escena Internet.

¿Quién sabe más de ti, de tus gustos, de tu vida y de tu entorno?

Seguramente muchos de vosotros ahora estáis pensando en vuestra pareja, en vuestra madre o padre o en vuestros hijos. Y probablemente todas las personas que rodean tu entorno saben mucho de ti. Pero todos tenemos cosas que no le contamos a nadie: cosas que pensamos, que hacemos, que medramos, que cocinamos y nos guisamos solitos en ocasiones. A veces son poca cosa, a veces son cosas mucho más inconfensables por el motivo o la razón que sea, que ni entro a juzgar ni a decidir por los demás.

Ahora veamos desde el punto de vista práctico lo que sería la vida de cualquiera de nosotros que tiene más o menos un uso normal de la Red. Quizá mi caso no sea el más propicio, porque mis amigos y alumnos llevan años llamándome friki, pero estoy segura de que como mi caso, hay muchos otros: utilizo el banco online, compro un montón de cosas a través de la Red, estoy en prácticamente todas las redes sociales más conocidas y populares desde las que administro no solo mis perfiles personales sino también profesionales, me relaciono con mi familia que tengo lejos y con mis amigos a través de sitios como Facebook, coordino temas profesionales utilizando Messenger (bueno, a partir de ahora, Skype), el chat de Facebook o aplicaciones de mensajería interna, accedo a un montón de sitios desde mis dispositivos móviles, miro y contrasto información sobre productos y servicios antes de proceder a su compra (sobre todo si requieren de un esfuerzo financiero), me entero de dónde está mi gente gracias a las aplicaciones de geolocalización, y yo misma muchas veces doy demasiadas pistas de vida personal y profesional…

Si de forma honesta y sincera me pongo a analizar quién tiene más datos de mi vida y de todo lo que sucede en ella, y alguien me hace la pregunta, irremediablemente  tengo que asumir que quien sabe más de mí es mi propio ordenador y todos los servicios o redes que yo utilizo como plataforma para dejar ese rastro de mí misma.

La comercialización de datos personales para acciones de marketing y publicitaria es una práctica muy vieja, y se lleva haciendo desde tiempos inmemoriables. La propia LOPD y LSSI española regulan no solo cómo dejamos nuestros datos a cualquier compañía, sino cómo estos deben ser tratados y procesados para garantizar la privacidad. Pero eso no te evita que haya compañías que desarrollan su actividad comercial alquilando bases de datos para llevar a cabo acciones de televenta, de telemarketing o de email marketing, por ejemplo.

Eso sí, las bases de datos que hasta ahora se comercializan contienen mucha información de nuestro perfil como público objetivo: sitio de residencia, condiciones sociodemográficas, datos curriculares, nivel de ingresos, nivel de estudios, etc… Pero hasta ahora, ningún sitio era capaz de ofrecer más allá de las segmentaciones (como se llaman en este argot de marketing) más objetivas, podríamos decir.

Ahora, imaginaos que en este contexto yo soy un fabricante de coches que quiero vender el último modelo de gama altísima para clientes potenciales con la siguiente segmentación: varones, entre 45 y 55 años, de nivel adquisitivo medio-alto, residente en el norte de España y que haya tenido cargos representativos en la industria de servicios, por ejemplo. Esta segmentación, más o menos asequible, se puede encontrar en muchas de las compañías de nuestro país que se dedican a la comercialización de bases de datos. Hasta aquí, sin problema.

Pero ahora vamos a ir un paso más allá. Además de necesitar toda la información mencionada, y de forma adicional, quiero saber quién específicamente tiene un coche con más de 10 años y está de forma activa buscando información sobre coches nuevos, o bien preguntando a sus amigos. Este dato, que puede ser crucial a la hora de ofrecer un producto a alguien que proactivamente ya lo está buscando, no lo tiene ni lo comercializa nadie… de momento.

Si yo me relaciono con mis amistades utilizando Facebook, y ellos me cuelgan el último vídeo de la campaña publicitaria de un coche que yo visualizo, o bien hago búsquedas sobre determinados modelos utilizando Google y visito sitios donde veo determinadas opiniones de un modelo, y alguien pregunta por esta información a Facebook y a Google, que registran absolutamente todo, ¿cuál creéis que va a ser la respuesta de ambas marcas a tal requerimiento?

Pues hasta ahora, la de Google estaba siendo Google Adwords, un sistema publicitario que se basa, cada vez más, en segmentaciones que puede hacer gracias a que todos y cada uno de nosotros utilizamos su motor de búsqueda y además aceptamos, de manera consciente o inconsciente, que se recopile toda la información de lo que hacemos. Y la respuesta de Facebook, a partir de ahora, va a ser Facebook Graph Search, su nuevo buscador, y posteriormente las posibilidades que encontraremos en su sistema publicitario Facebook Ads.

Es bueno para el usuario…

Si te miras todas las piezas informativas que han surgido a raíz del anuncio, empezando por la propia landing page que han publicado para los usuarios españoles, los mensajes que encontramos son claros beneficios para el usuario. Y en el fondo, está bien pensado: si el 68% de los internautas recurrimos a Internet para buscar información de productos y servicios y recomendaciones de nuestro círculo de amistades porque nos fiamos de ellos, es lógico que cuando busque en Facebook “restaurantes que le gustan a mis amigos” aparezcan los resultados de los sitios que mi red de contactos haya estado evaluando, recomendando o simplemente haciendo checking con el app de Foursquare conectado a Facebook.

Cara al usuario, es buenísimo: busca entre tus contenidos más cercanos, es decir, entre los tuyos y entre los de tus amigos. Eso sí, han hecho mucho hincapié en aclarar que realmente están buscando y mostrando resultados de aquellas cosas que hemos publicado abiertamente a toda la red de contactos, salvaguardándose así con la tan temida guerra de la privacidad. Y tienen razón, probablemente solo lo que nosotros hemos marcado como público es lo que va a aparecer, el problema es que todavía, hoy en día, incluso usuarios activos e intensos de Facebook, no saben cómo gestionar la privacidad de sus publicaciones porque, no nos engañemos, aunque lo hemos explicado muchas veces es complicado de entender y de aplicar.

Pero veamos lo que hay realmente detrás… El sistema que están implementando es realmente un algoritmo de inteligencia artificial que guarda toda la información de todos y cada uno de nosotros, la correlaciona (la pone en contexto) y la almacena, llegando a tener todos los datos de nosotros acerca no solo de con quién nos relacionamos, sino qué información vemos, qué vídeos vemos desde el propio Facebook, qué links intercambiamos a través de la Red, con quién chateamos privadamente (y sobre qué, porque no pensarás que ese contenido no es accesible por las tecnologías de Facebook, ¿verdad?), qué búsquedas hacemos… Además de todo eso, hay un montón de aplicaciones que utilizamos desde el ordenador o desde el smartphone o la tablet que también están conectadas a Facebook, y cuya información se almacena en sus servidores.

Y vamos un paso más allá… Ya te he hablado alguna vez de eso que nos parece a todos tan cómodo, “hacer login con Facebook”. Llegas a un sitio y en vez de tenerte con registrar introduciendo veinte veces tus datos, simplemente haces login con Facebook y estás validado en la plataforma. Para el usuario, un gusto. Para el sitio donde estamos haciendo login, un gusto doble, porque tiene todos tus datos y, como es más fácil el registro, hay más gente que acaba dándose de alta. ¿Y para Facebook? Bueno, para Facebook, un chollo: sabe en todo momento todo lo que hacemos fuera de su plataforma, porque el “login con Facebook” es un camino de doble sentido: el que recorre tu información al portal en cuestión y que permite que puedas utilizar sus servicios sin introducirlos en un formulario, y los datos que van a Facebook y que resumen toda tu actividad en el portal.

Así que ahora, después de contarte todo esto, párate a pensar por un momento: ¿cuánta información tiene Facebook de mí?

Las empresas tienen que dar resultados financieros positivos

Sobre todo, si estás en Bolsa. No sé si te has fijado en la cantidad de cosas que ha incorporado últimamente la plataforma que te están invitando, continuamente, a invertir en publicidad: que si patrocines un perfil, una empresa, un propio post, etc… Facebook Graph Search es un gran paso adelante, porque podríamos afirmar que es el primer buscador que utiliza los principios de la web semántica o web 3.0 en un entorno real.

La gran diferencia entre el 2.0 y el 3.0 es que este último sabe tanto de ti, y aprende más cada día, que cuando buscas, lo que encuentras está totalmente adaptado a ti. Para que lo entiendas bien, imagínate cómo te comportarías tomando un café con alguien que no conoces absolutamente de nada y cómo lo harías con tu pareja con la que llevas 20 años de relación. Habría diferencia, ¿verdad? Pues bien, la misma diferencia hay entre una cosa y otra. Y con este salto evolutivo, Facebook se pone por delante de Google, porque su buscador, todavía y por poco tiempo, sigue siendo un buscador normal, que ordena y clasifica la información de la Red (las webs, los blogs, las redes, etc.) en torno al concepto taxonomía de la información, es decir, por descriptores o palabras clave.

Y los descriptores o palabras clave también se aplican a este nuevo buscador, pero de otra manera. La forma en como se ordena y clasifica la información, y por lo tanto, se te muestra, es en función de tus intereses particulares y los de tu comunidad de amigos.

Ahora veamos el lado oscuro del que no nos hablan. Si existe una tecnología capaz de ofrecernos resultados de búsqueda personalizados a base de analizar semánticamente lo que hacemos dentro o fuera del portal… ¿alguien se cree a estas alturas que Facebook no va a intentar sacarle el mayor partido posible? Creo que no, ¿verdad?

¿Cómo se le puede sacar el máximo partido? Bueno, esta parte es fácil de contestar. Retoma el ejemplo de antes del coche de marca… La posibilidad de segmentación en torno no a condiciones objetivas y sociodemográficas sino a estados de ánimo, incluso de intenciones de compra, es un manjar que muchos publicitarios querremos probar y degustar, porque no hace sino afinar el tiro consumista directamente a quien ya tenemos situado casi en la puerta del concesionario. Genial, ¿no?

Te voy a poner otro ejemplo para que lo entiendas… Imagina que mañana tú mismo haces algún comentario en Facebook quejándote de tu antivirus y nombrando la marca, imagina que yo, a través de cualquier sistema, pudiera definir una campaña de venta de mi producto específicamente dirigida a quien comente algo relativo a un antivirus, que contenga términos negativos y cuya marca sea diferente a la mía. Y que a los pocos minutos de haberte cabreado con tu sistema de seguridad, te aparece un anuncio mío que te dice: “¿Enfadado con tu actual sistema de seguridad? ¿Crees que necesitas más? Prueba el nuevo ESET NOD32 Antivirus 6 ahora mismo”. Si te pillo en ese momento, seguro que consigo un cliente más.

Y esto, ni más ni menos, es lo que va a empezar a suceder en cuanto el sistema esté implementado en todos los países del planeta.

Por lo tanto, estos señores podrán vender su adelanto tecnológico como un gran paso evolutivo (que lo es, que nadie se confunda, no digo lo contrario), estarán enfocando su discurso a los grandes beneficios para el usuario, se ampararán en su política de privacidad cerrándose (o intentando cerrar) las puertas a potenciales demandas, pero no nos están contando todo. A los que llevamos tantos años en esto de la tecnología y hemos aprendido a correlacionar movimientos estratégicos, sabemos realmente lo que se está cociendo por detrás. Y eso, no lo nombran, porque seguramente a ninguno de nosotros nos va a gustar que marcas y anunciantes sepan tanto de nosotros.

Pero vayamos un paso más allá de la publicidad y de las marcas… Hace poco escribía sobre el proyecto “La cueva” de las pasadas elecciones norteamericanas de Obama, y contábamos cómo un gran equipo se había encerrado durante dos años en los sótanos de la Casa Blanca para llevar a cabo el mayor proyecto de Big Data conocido hasta la fecha. ¿Qué es? Ni más ni menos que contar con la información en bruto de un montón de gente, de un montón de información, y de desarrollar algoritmos que convierten la ingente cantidad de información en datos útiles que permitan a dirigentes y políticos conocer a grupos o nichos determinados… y a poder manipularles ofreciéndoles lo que de verdad les mueve, les motiva o les gusta.

Lo que mueve el mundo es el dinero, creo que esto no da lugar a discusiones, y los políticos siempre aspiran a asegurarse su cargo o su reelección en un intento por seguir mandando sobre el dinero, o influyendo. Y no me cabe la más mínima duda de que harán todo lo necesario para llegar hasta el último votante. Y cuando lo hagan, sabrán cómo manipularle, porque este habrá dejado tras de sí tal rastro de información en la Red que cualquiera tendrá las armas en su mano para “comprar” su voto a cambio de solventar su necesidad más perentoria, sea esta cual sea.

Con esto se abre un camino nuevo para todos, sin límites, desconocido y que realmente asusta, porque supone abrir las puertas de la manipulación más antigua, eso sí, con nuestro consentimiento y en base a todo lo que nosotros hemos dado.

La alternativa no es buena… ¿Qué os voy a decir? Chicos, no utilicéis ni Google ni Facebook ni ningún sitio donde te tengas que registrar… Conozco gente que lo hace, porque conoce tanto lo que se mueve por detrás que no quiere ser parte activa de este proceso. Pero es una minoría. La inmensa mayoría de nosotros sí usamos tanto Internet como las redes sociales, y sacamos, evidentemente, un beneficio, o personal o profesional: este hecho es innegable. Lo que nos tendríamos que empezar a preguntar es si, conociendo el otro lado y los riesgos, la balanza información-beneficio, es decir, si el intercambio que recibimos por dejar toda nuestra vida en la Red, es el justo pago para los beneficios que van a sacar de todos mis datos.

En cualquier caso, es una reflexión íntima. Pero al menos, ahora, si has llegado hasta aquí, ya eres consciente de lo que no nos cuentan, y tienes más armas para tomar decisiones.

Yolanda Ruiz Hervás

 

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