La crisis de confianza en la venta online a través de las redes sociales

Parece que la luna de miel que han vivido usuarios y redes sociales en los últimos años está entrando en una seria crisis de confianza que pudiera tener efectos devastadores. Y es que ya hemos leído varias noticias que nos hablan de la pérdida de usuarios de Facebook, de Tuenti, el abandono de las redes de grandes marcas y un largo goteo de etcéteras. Que los usuarios se cambien de red social es natural: al fin y al cabo, están sujetas a actualidad y, por lo tanto, en muchas ocasiones se trata de modas que tienen un gran pico de expectación y que posteriormente se abandonan. No quiero recordar ejemplos recientes como Quora, por solo nombrar alguna.

Todos estos síntomas que estamos viendo como un germen tienen muchas consecuencias, pero quizá la más grave es la pérdida de confianza de los usuarios de estas plataformas 2.0 que están repercutiendo en un descenso de las ventas que se realizan a través de las conocidas y populares redes, como Facebook. ¿Y el origen? Bueno, el origen es discutible, pero hemos de confirmar que muchas de estas plataformas se están ganando a pulso esta reacción de su público por su falta de transparencia y por querer hacer negocio a toda costa. Y las decisiones unilaterales, de vez en cuando, suelen pagarse en el medio o en el largo plazo.

Sube el comercio móvil, baja el comercio social: Facebook genera la mayor desconfianza

Leemos con atención un artículo que recoge datos publicados por IBM en Estados Unidos y por IDC acerca de la evolución del comercio online. Pese a que muchos usuarios todavía desconocen cómo funciona el modelo de compra a través del móvil (porque todavía es un modelo poco maduro en muchos mercados, como el español, por ejemplo), vemos que las compras realizadas a través de nuestro dispositivo móvil crecen a buen ritmo, al menos en Estados Unidos: representan el 15,1% de todas las ventas del comercio electrónico del segundo trimestre (13,2% en el anterior), según un estudio de IBM. 

Y es que parece que el poder utilizar a través del móvil sistemas de pago ya conocidos está facilitando la tarea, como tarjetas de crédito, PayPal, NFC, iTunes o Square. Así, un total de 34% norteamericanos que participaron en la encuestas ha adquirido algo por el móvil este año, una cifra muy respetable si la comparamos con el mismo período del año pasado, donde las ventas utilizando este sistema alcanzaron el 19% según IDC.

En Estados Unidos, que siempre marca tendencia y nos indica qué nos encontraremos en otros mercados en los próximos años, el 50% de los pagos se hace con una aplicación en la misma tienda (por ejemplo, Starbucks); después, el más usado es el navegador, el NFC y el SMS. Por aplicaciones, PayPal es la más común (56%), seguida de la de Amazon (41,2%), iTunes (36,3%), Google Wallet (21,3%) y Mastercard MoneySend (20,1%).

Esta buena noticia contrasta notablemente con la considerable caída del llamado “comercio social”. Es decir, aquel que se realiza en una red social. Según IBM, en el segundo trimestre de 2012, los datos de facturación globales obtenidos a través de este método ha descendido un 20%. Este tipo de comercio es el 1,9% del total cuando el trimestre pasado fue del 2,4%.

¿La razón? Según el mencionado estudio, el problema radica en que los usuarios tienen todavía una gran desconfianza con respecto al tratamiento que hacen estas empresas de sus datos personales. Y cuando la confianza falla, todo va cayendo en cascada (y si no, preguntémosle a la Bolsa Española y al índice de la prima de riesgo).

En este sentido, Amazon, por ejemplo y por comparar, cuenta con un índice de confianza del 66%, mientras que Facebook apenas alcanza el 33%. El mayor ratio de confianza se lo llevan las tiendas físicas (natural), seguido por Google (41%) y el móvil (35%), todos por encima del propio Facebook.

La verdad es que no nos sorprende en absoluto. La base de la desconfianza no reside tanto en si las pasarelas o las tiendas integradas en las redes sociales son seguras o no, sino en que los usuarios desconfiamos de adónde irán a parar nuestros datos personales y financieros una vez realizada la compra. Y esto no es bueno: ni para las marcas ni para las redes sociales ni para los usuarios.

Podríamos responsabilizar de esta falta de confianza a una mala política de comunicación por parte de las redes sociales, que no son capaces de generar un clima de sosiego entre los usuarios, pero lamentablemente, Facebook, Google + y otras redes similares han sido protagonistas de titulares relacionados con su mala política de privacidad. Y si hay algo que la experiencia nos ha enseñado, es que cuando algo tan evidente no se cuenta (sería muy sencillo declarar oficial y claramente qué datos se comparten, con quién, qué tratamiento se les da, etc.), es que no se quiere contar porque es mejor no enseñar todas las cartas.

Con razón la gran mayoría de las redes han anunciado cambios en sus políticas de privacidad y nuevas opciones de configuración en las últimas semanas, así como nuevos modelos de negocio que les permita aumentar la confianza y la generación de negocio más “natural” (compras en la propia plataforma) y aumentar los beneficios de las redes mediante la venta de productos complementarios o nuevos servicios de publicidad.

Los últimos movimientos para generar confianza y negocio de las redes

Si tomamos en consideración esta crisis de confianza en las redes sociales, así como la bajada de sus ingresos, no nos sorprende la gran cantidad de novedades que se han producido en las últimas semanas y que seguirán produciéndose a lo largo de 2012. Hagamos un rápido repaso a los últimos cambios en cuanto a privacidad y a nuevos modelos de negocio:

Facebook. Quizá la más castigada según los datos analizados y la que más presión debe tener debido a su cotización en Bolsa. Además, con diferencia es una de las redes sociales más “opacas” en cuanto a privacidad, porque además de toda la información nuestra que contiene, no olvidemos que gracias a su Open Graph y a las aplicaciones, Facebook posibilita que nuestra información se comparta con terceros en la Red. Bien, de acuerdo, somos nosotros quienes tenemos que aprobar o no las autorizaciones de acceso a la información, pero cuando eres un heavy user de Internet, tarde o temprano acabas cayendo en la tentación.

Ahora, las respuestas a preguntas como ¿qué datos tienen de mí?, ¿dónde se almacena dicha información?, ¿cómo podemos revocar los permisos de sitios de terceros? o ¿cómo sabemos quiénes o qué empresas tienen información de mí? son inexistentes. Facebook, en vez de abordar lo realmente importante, se dedica a incorporar pequeñas innovaciones incrementales en cuanto a la privacidad se refiere. No está mal, pero quizá sería mucho más efectivo ser mucho más claro, a no ser que no le interese en absoluto “por lo que pudiera pasar” en la opinión pública.

Bien, pues Facebook llevó a cabo una encuesta sobre privacidad a través de su perfil en Facebook, pero la escondió tanto y fue tan engorrosa que solo contestó un 0,038% de los usuarios de Facebook en la semana que duró la votación. Es decir, aproximadamente contestaron 340.000 personas de los casi mil millones de usuarios que tiene la Red en todo el mundo. Yo no me enteré de la encuesta, ¿vosotros sí?

ESET España - Consulta en Facebook

No sabemos si como resultado de esta votación, Facebook ha incorporado cambios recientes en sus características de configuración de la privacidad de aplicaciones, juegos y sitios web:

  • Personalización instantánea” es el nombre que le han dado a la autorización que le damos a Facebook para que comparta, de forma automática y sin que sepamos exactamente a quién y cuándo, nuestra información con las diferentes páginas con las que se ha asociado, como Bing o Scribd, por ejemplo.
  • “Búsqueda pública” es la opción que, una vez desactivada, comunica a Facebook que no queremos que nadie nos encuentre a través del buscador y que, por lo tanto, nos permite mantener nuestro perfil privado.
  • Y, por último, “Anuncios”, que es un poco lioso porque contiene dos opciones diferentes: “Anuncios mostrados por terceros”, que si la activamos, le dejamos la puerta abierta a Facebook para ceder a terceras partes nuestro nombre y fotos para la creación de anuncios (:-O), y “Tus amigos y los anuncios”, que activándolo posibilita que la red muestre anuncios de cosas que a ti te gustan tomándote como referencia (y que no es más que otra evolución del sistema de recomendación o Word-of-mouth –WOM-).

En cuanto a nuevos métodos de monetización, la gran red social apuesta por dos vías: la incorporación de resultados patrocinados a modo de Google Adwords en su buscador (todavía no disponible, al menos, en España) y la comercialización de aplicaciones a través de su nuevo App Center, siguiendo la estela de Google Play, iTunes Store y el Android Market.

Tuenti. Si nos lees desde fuera de España, quizá no la conozcas, o te suene el nombre pero no habrás podido probarla. Porque hasta hace apenas unos días, Tuenti, red de los adolescentes españoles por excelencia, ha anunciado que abría sus fronteras para operar fuera de nuestro país. ¿La razón? Es muy sencillo: los nanos se enganchan a la red con sus amiguitos en edades muy tempranas, pero conforme van creciendo y saliendo de viaje, conociendo a gente de otros países, etc., migran a otras redes como Facebook, porque les permite mantener la conversación con sus conocidos  de fuera de nuestras fronteras.

Y dado que según el CIS nuestra población va envejeciéndose poco a poco porque ya no procreamos tanto como hace unas décadas, las nuevas incorporaciones a la red no cubren las vacantes de los que se marchan. Sí, Tuenti ha decidido abrirse a otros países y comenzar a comercializar (y a monetizar, por lo tanto) sus soluciones en otros sitios. No olvidemos que es Telefónica España quien está por detrás y con una clarísima estrategia de venta de sus terminales móviles o contrataciones de sus tarifas reducidas.

Hay que decir que la popular red es de las más cerradas que se conocen, y que desde el principio han aplicado una política de comunicación más bien opaca acerca de los problemas relativos a la privacidad que suceden en esta plataforma. Y es que su propio carácter propicia que sus principales problemas históricamente hayan sido otros, como el ciberacoso, por ejemplo. Aun así, y conscientes de que su apertura puede generar suspicacias acerca de la privacidad y granjearse así su entrada en el mismo “saco” que Facebook, Tuenti está haciendo los deberes y ya va anunciando novedades en cuanto a su tratamiento de los datos sensibles de sus usuarios.

Así, tras un año de estudios y trabajo en el seno de Telefónica, el presidente de Tuenti, Zaryn Dentzel, y su vicepresidente de producto, Philip Arkcoll, pretenden reinventar la naturaleza de la compañía con un significativo eslogan: «Chatea con todos. Comparte solo con tus amigos». De este modo el servicio apuesta por un nuevo modelo de privacidad sencillo y único. Según aclaró Dentzel, la red social mantiene el concepto cerrado de seguridad y para ello ha introducido además del concepto “amigo” el de “contactos“, un tipo de usuario que no se sitúa al mismo nivel de las amistades, ya que no puede acceder a todo lo que se publica en el propio perfil, aunque sí pueda chatear e interactuar con el usuario. En un intento por hacer de la red lo más parecido posible a la vida real «ya que tener 500 amigos no existe, es más razonable tener 500 contactos», el nuevo modelo de privacidad que presentan simplifica las cosas al máximo, «haciendo una distinción básica entre amigos y contactos, tan sencillo como la vida real».

Dentzel destacó que cuentan con un servicio capaz de competir con los grandes del sector y anunció el lanzamiento de nuevas versiones para Blackberry y Android, y próximamente para iPhone y Windows Phone con el objetivo de apostar por la movilidad. El servicio es totalmente gratuito, funciona con todas las operadoras móviles y soporta cualquier conexión de datos estándar. El punto fuerte es el del chat, que dada la capacidad multiplataforma de la red, permite que una conversación iniciada en el portátil pueda continuarse por el móvil y se recurra a diferentes dispositivos para compartir información con los amigos o contactos. El nuevo servicio, que estará plenamente operativo en otoño y será lanzado formalmente en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, se ofrecerá en 12 idiomas: alemán, francés, italiano, holandés, eslovaco y checo, a los que se unen los existentes en español, inglés, portugués, catalán, euskera y gallego.

Skype. Aunque no es una red social en sí, Skype ha ido incorporando, a lo largo de los años, diferentes novedades que permiten mantener en contacto, cómodamente y desde cualquier sitio, a los usuarios que se relacionan a través de la popular aplicación de voz sobre IP. Pues bien, parece que esta aplicación que goza de buena aceptación y consideración por parte de los usuarios podría estar ahora generando polémica y reticencias, ya que tras su adquisición por parte de Microsoft, el gigante norteamericano ha llevado a cabo determinados cambios en su arquitectura que permitiría, de forma legal, monitorizar las conversaciones y hasta grabarlas.

ESET España - Crisis de confianza en las redes sociales

A las quejas de los usuarios se ha sumado el hecho de que la compañía de Redmon, solo un mes después de adquirir Skype, consiguió una patente que permite interceptar comunicaciones en herramientas de VoIP de forma legal… Sin embargo, el mensaje que lanzan desde Skype asegura que los cambios efectuados tienen como objetivo mejorar la experiencia de usuario. Y la verdad es que mi versión se actualizó, pero no he notado grandes cambios en la interfaz ni en el modo de funcionamiento. Estaremos atentos…

Google, Twitter, Pinterest, So.cl… Y es que a poco que repasemos la actualidad informativa en cuanto a modificaciones de privacidad, encontraremos que 2012 ha estado “movidito” en cuanto a problemas relacionados con redes sociales y datos personales:

  • Google anunció la unificación de sus políticas de privacidad, y sus consecuencias, el pasado mes de enero, tal y como te contamos en este blog.
  • En enero también nos colábamos en la beta de la red social de Microsoft, So.cl, y también suspendía en privacidad.
  • En febrero, Google tuvo que hacer modificaciones para eliminar el espionaje de los usuarios que utilizaban Google y accedían con Safari.
  • En abril, Pinterest modificó también su política de privacidad movido por las quejas de los usuarios.
  • En mayo, también en este blog anunciábamos la nueva funcionalidad de Twitter que seguía la estela de Google y de Facebook para recoger información privada mediante su sistema de recomendaciones.
  • Y Twitter acaba de anunciar que cierra el grifo de su API (su motor, lo que permite a los desarrolladores montar aplicaciones sobre la plataforma), generando el clamor unánime de un montón de empresas y usuarios que “vivían” en cierto modo de esta funcionalidad y siguiendo los pasos de Facebook. ¿La razón? Tan solo parece haber una razón de fondo: la publicidad. Desde Twitter están en plena campaña por empezar a aumentar beneficios, por lo que una buena relación con los anunciantes y un buen producto que ofrecerles empieza a ser básico. Y, desde el punto de vista de Twitter, esto no es compatible con la proliferación de apps de terceros sobre las que no tienen control. Y es que desde Twitter quieren poder garantizar a los anunciantes que sus anuncios se van a ver. Quieren poder darles números y garantías de cómo y dónde aparecerá la publicidad. Muchas apps de terceros permiten a los usuarios ocultar los tweets que no quieren ver (o directamente los anuncios), un obstáculo que Twitter quiere evitar en su camino hacia la monetización.

Entonces… ¿el futuro?

Bueno, todo este “maremágnum” tendrá que tener un fin favorable para todos, porque a todos nos interesa, como he mencionado anteriormente. Las redes sociales y aplicativos 2.0 tienen que, necesariamente, hacerse más transparentes a su audiencia y permitir al máximo que sea el usuario –sin trampa ni cartón- el que decida qué quiere hacer con sus datos. Y eso sin renunciar a su vía de generación de ingresos, porque no debemos olvidar que el germen de la mayoría de las redes sociales no tenía como objetivo prioritario el beneficio económico, pero con la entrada de fondos de inversión en la mayoría de ellas –así como su conversión en empresas públicas en algunos casos- ahora todas están enfocadas a conseguir monetizar sus vastas comunidades de usuarios.

Y los usuarios acabarán confiando en ellas para comprar, contratar publicidad y utilizar sistemas que, en definitiva, funcionan. Pero la confianza de los usuarios no se gana en dos días, y a las plataformas 2.0 les queda muchísimo por hacer. Estamos todavía en pleno proceso de desarrollo en todos los sentidos: las plataformas tienen que encontrar su balance sano; las empresas tienen que amoldarse a las nuevas tecnologías y a las radicalmente innovadoras estrategias que se necesitan para conseguir resultados en la Red, y los usuarios nos enfrentamos a un “macro-estado” virtual que poco a poco se va conformando. Los Gobiernos soberanos y las agencias reguladoras intentan combinar las leyes locales con las exigencias internacionales. Y como todo proceso, este lleva su propio tempo: es lento, tedioso, con vaivenes y decisiones que, muchas veces, pudieran parecernos tomadas arbitrariamente.

Mientras todo esto evoluciona nos quedamos con la parte positiva: el comercio electrónico sigue creciendo, y, sobre todo, el comercio móvil. Si tienes dudas acerca de tu estrategia para los próximos años, aquí tienes una muy buena pista. ¡Ah! Y es gratis y sin pedirte datos a cambio ;-).

Yolanda Ruiz Hervás

@yolandaruiz

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